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廣告文案傳奇人物約瑟夫·休格曼是我非常佩服的一位文案大神,他著作的《文案訓練手冊》不僅實操性強,而且干貨非常多。

在書里,休格曼有那么一個很短的觀點,他并沒有重點去說,但卻一直讓我印象深刻,也讓我更加佩服他的文案智慧。

他是這么說的:

復雜的產品要簡單說明,簡單的產品要復雜說明。

這句話說的是在寫產品介紹營銷文案時的一個寫作原則,就是當你銷售一種非常簡單、消費者非常熟悉的產品時,你應該使用一種更為復雜的描述方法。而當你銷售一種較為復雜、消費者相對陌生的產品時,你應該用一種簡單的表達方法。

直到現在,我雖然不是100%會用這個方法,但也一直會參考。

而休格曼更是通過無數成功案例驗證了這個原則的有效性,至少他是用起來得心應手。


比如他曾經銷售過一種煙霧報警器。那時,它是一種常見大家都很熟悉的普通家用產品,對消費者來說是一個非常簡單的產品。但是休格曼在寫這個產品廣告的時候,他寫了一個關于煙霧探測器內部運作的故事,甚至還詳細解釋了精度測量器電路是怎樣判定房間中是否有煙霧的,反正整個看起來非常嚴謹復雜。

結果,雖然這個品牌的煙霧報警器比當時市場的平均價格貴了10 美元,但卻依然獲得了很好的銷量。

還有在當時電腦剛出來的時候,休格曼向他的顧客解釋電腦,只是簡單地介紹了電腦能為他們做什么,并且是重點介紹了電腦的簡便性。因為當時消費者才剛剛開始接觸電腦,覺得挺復雜的,而用非常簡練和基本的術語來解釋電腦,避免了把本身復雜的東西復雜化,最終促成購買。

你得承認并相信,這個方法是有效的,而且還可能得到意想不到的奇效。關鍵是,很多文案大咖也喜歡用這招來介紹產品,我們往下看看。

1、復雜的產品要簡單說明

當你銷售一種較為復雜、消費者相對陌生的產品時,你應該用一種簡單的表達方法。

為什么?

因為產品本身都很復雜了,消費者還很難去理解,你再去更復雜的解釋,那不是添亂嗎?

“這說了半天到底什么意思啊...這東西到底是干嘛的...算了,還是先別買,再看看!”

要知道,消費者對陌生的東西是天生沒有安全感并抵觸的,別去制造認知阻礙,這樣會造成距離感。

對于復雜產品,如果想讓消費者快速理解、建立認知、并獲得使用聯想,就可以選擇簡單化的說明。比如把復雜的東西高度概括和提煉,或者把復雜的東西情感化、形象化、人格化、熟悉化、感性化。

當年第一代iPhone問世,沒人知道“智能手機”是個什么鬼,因為這在當時還是一個完全未知的概念,智能手機對于普通消費者來說太難理解了。

不過喬布斯大神不是一般人,他當時在發布會上是這么說的:

“iPhone= 1 個大屏iPod+ 1 個手機+ 1 個上網瀏覽器”。

本來如此復雜的一個智能產品,這么一句話就解釋了,雖然并沒有說盡第一代iPhone的所有,但是至少消費者是很快理解了產品的強大,他們都覺得so cool。

還有在 2014 年的時候,錘子科技在羅永浩的帶領下發布了Smartisan T1 手機,當時售價 3000 多元。老羅認為這款手機定位的人群是“城市精英,中產階級里面偏感性,在意生活品質和品位的人”。

雖然銷量結果大家都知道,但是當時在發布會上播放的產品宣傳片文案,還是非常棒的,也得到了很多人的贊賞。

簡約,源自隱藏的精密

平坦的本質,是極致的曲面

不適感,導致了全新的舒適

讓你的左右,不被產品左右

所有的細節,都決定成敗

Smartisan T1,天生驕傲

手機工藝、手機參數的細節本來就是很復雜了,說了半天也未必懂,而老羅的這個宣傳片從感性和情懷角度,將這些晦澀的理解簡單化了,顯得逼格滿滿,現在很多手機的介紹方式也都喜歡用這種。

再來看看方太,也是深諳其道,大量的廣告片文案都是把復雜的東西簡單形象化。比如為了突出自家油煙機強大的吸油煙效果,他們并不是各種解說產品工藝、頂級技術、強大功率等等。

而是所有的一切圍繞一句話——四面八方不跑煙,然后結合一系列創意視頻、海報、文案,從此奠定強大吸油煙效果的產品心智地位。

好了,說完復雜的簡單化,再來看看簡單的復雜化。

2、簡單的產品要復雜說明

同樣,當你銷售一種非常簡單、消費者非常熟悉的產品時,這個時候你應該使用一種更為復雜的描述方法。

為什么?

說白了,就是擔心簡單過頭,降低了消費者對于產品價值的感知。

“這么簡單個東西,還敢賣我 500 元,你當我傻嗎!”

想想看,消費者心理本身是很復雜的,一方面復雜的產品會讓他很苦惱,另一方面太簡單的產品他又擔心是不是不值得,還是不放心。

這個時候,就可以選擇復雜化的說明,比如更多篇幅的講產品的理念、產品的精神映射、產品的故事、產品的設計、產品的工藝流程、產品的產地、產品背后的人物故事、產品的某個技術板塊等等。

這樣,不僅能讓消費者對這個簡單產品有更多維度的了解,還有助于打造產品的差異化。更重要的是,在認知上消費者的產品價值感知會更強。

今年 7 月天貓超級品類日水品類專場,天貓拍著了一支關于水的故事。誰都知道,水是一個特別簡單純粹的東西,怎么吸引大家興趣呢?

天貓通過對“基本款”概念進行闡述,并且引申到在日常生活中水的重要性,沒有說教的痕跡,卻讓人能悟出一些生活的哲理。真是太講究了!

這個時代從不缺少選擇,更不缺少誘惑。

那些散發著誘人氣息,

漂浮在日常上空的東西,

當然能帶給我們滿足。

但那些對生活來說更基本的東西,

正在慢慢印證,它們的價值,

就像每個人衣柜里,總有那么幾件白T。

從身上穿的,到手里拿的,

從對付一個人的,到照顧一家人的,

我們越來越意識到,

無論我們怎么選擇,

好的生活,都離不開那些好的基本款。

而那杯我們每天拿在手上,

舒舒服服的好水,

就是這樣的基本款。

我們曾把喝水當做生活單調的補給,

隨手可得,不值錢厘,

更不會深究它來自冰川河流,

還是深井溝渠。

但如今,水跟水不再一樣,

一杯好水,不只是為日常打底,

它更塑造出每個人生活的模樣。

在生活的這杯水后面,

生命活躍的迭代,

簡潔洗練的美感,

回味最悠長的味蕾,

看似平淡無味的愛,

每個人行走在各自不一的道路上,

沒有人從一開始就知道生活的去處。

每個人都在尋找答案,

尋找標記自己生活的基本款,

我們終究會明白,

越是基本的東西,

越是奠定了生活的基調。

而生活,永遠都屬于那些,

懂得為自己做選擇的人。

2010 年,青番茄圖書館為宜家寫的斯德哥爾摩裝飾臺座產品文案,也是將簡單的產品復雜化呈現,讓產品有了更深刻的意義。

人們總是變著法子收集光

人們設計房屋的坐向

設計一天內能最大限度接收日照的角度

設計窗子的大小

設計簾子的厚薄

設計黑夜時需要的燈光

人們還設計各種燈具和燭臺

懸頂的、壁掛的、座臺的

其實人們最想設計的

是光的溫暖以及光帶給生命的希望

說到復雜化描述的深度愛好者,還有許舜英是必須要說的。

她之前為Stella Luna(輕奢時尚鞋履品牌)所寫的這則文案,簡直是讓一雙鞋達到了鞋生巔峰。大家可以感受下:

工藝是時尚的靈魂

設計師的創作不過是一幅美麗的遐想,如果缺少三維空間的詮釋能力。

鞋跟高度只是虛榮的數字,了解人體工學和航太力學才能成功制造一種性感。

沒有經過細膩的幾何邏輯推演,再迷人的線條也無法結構出流動的魅力。

只有不斷實驗材質與配色的新的可能性,才能說出更進化的美學語言。

真正讓女人沉溺的鞋子,絕不只是外表,還有一種穿上了就不想脫下的欲望。

是熱情是知識是細節是極致工藝精神,讓一雙鞋子擁有了時尚的靈魂。

還有一則她為中興百貨寫的文案,一直都是堪稱經典,這種意識形態寫法我是望塵莫及。

當ARMANI套裝最后一粒扣子扣上時,最專業而令人敬畏的強勢形象是完成。

白襯衫、灰色百褶裙、及膝長褲、豆沙色娃娃鞋,今天想變身為女孩。

看見鏡子進而身上的華麗剌繡晚裝,

于是對晚宴要掠奪男人目光并令其它女子產生妒意的游戲成竹在胸。

僅一件最弱不禁風的絲質細肩帶頭襯衫,就會是他懷里最具攻擊力的綿羊。

衣服是性別,衣服是空間。

衣服是階層,衣服是權力。

衣服是表演,衣服是手段。

衣服是展現,衣服是揭露。

衣服是閱讀與被閱讀,衣服是說服。

衣服是要脫掉。

服裝就是一種高明的政治,政治就是一種高明的服裝。


最后,既然以休格曼《文案訓練手冊》開始,還是以這本書的一段內容作為結尾:
總而言之,在消費者本身非常熟悉,產品也很簡單時,你可以用更為復雜的描述方法賦予它更多價值感。而消費者對一個相對復雜產品的一籌莫展時,別再強行讓他理解,可以用一種簡單的提煉和手法讓他更快建立認知。

生活中并沒有什么真正新鮮的事情,只不過是把以前的知識碎片拿過來,以一種新鮮獨特的形式重新組合而已。事實無法創造,也無法毀滅。唯一不同的是,它們在不斷演變成新的形式。

你在自己的大腦中儲存的知識和經驗越多, 就越能將不同知識相互聯系、重新排列組合,這樣你寫文案的能力就會越強。

有這樣一句話:“如果你擁有的唯一工具是錘子,你就會把所有問題都視為釘子”。而以知識和經驗的形式解決問題的時候,你的工具越多,就能想出越多解決問題的新辦法。

共勉!

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